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杨浩涌:用10年功力炒瓜子

来源:未知 时间:2016-01-05 17:35

 中新网1月5日电 2015年是一个互联网变化之年,这一年四大领域的小巨头选择合并,滴滴快的、58赶集、美团与大众点评、携程去哪儿,他们一方面在资本寒冬下结束多年厮杀,一面方向着更大的目标挺近;这一年有一些快公司迅速崛起,他们不再像传统互联网公司那样缓慢积累,借助成熟市场切入传统行业,迅速长大,这里面有滴滴、饿了么,也有最近广告打得火热的二手车领域。赶集网创始人杨浩涌两件事都经历了,他选择与打了十年的58同城合并,将这一已经发展了十年的业务送到绝对领先的行业地位之上,与此同时,他也转身抓住了一个快领域,在瓜子二手车这块业务上找到与58对战时的酣畅淋漓之感。  
一个有着十年创业经历的互联网人再创业,除了积累了十年的人脉、资源、团队,更重要是他有用十年换来的经验。创业导师李开复就曾表示,相比较创业新人,投资人更青睐连续创业者。硅谷的 First Round Capital分析过自己投资的600位创业者,他们也发现,连续创业者创办的公司更容易拿到钱,甚至拿到高出50%估值的价格,因为各种先发优势,他们也更容易成功。这些理论在中国也得到了应验,比如雷军、王兴、周鸿祎们,他们都是连续创业者。而对于杨浩涌来说,瓜子不算他第二次创业,在做赶集之前,他在美国也有过创业经历。瓜子应该是杨浩涌第三次再上创业战场。  
做的理性  
瓜子(原赶集好车)是赶集在2014年底启动的项目,这个项目的诞生并非一帆风顺,据赶集的高管说,在讨论赶集切入哪一O2O领域时,赶集高层激烈争论了一个晚上。除了看数据外,杨浩涌在2014年的十一去了趟美国,看了看美国市场的环境,他也开始接触一些投资人,看投资人的风向标。十年前,杨浩涌打算回国创办赶集前,一直坚持将自己的创业想法发给投资人,在很多项目石沉大海得不到投资人回应时,他的赶集项目有很多投资人感兴趣。“投资人是一个风向标,除了关注模式外,他们更会研究市场未来爆发点。”在中欧管理训练营的一次分享上,杨浩涌谈到,如果投资人开始关注你所在的领域,那很有可能离爆发不远了。  确定了要做二手车O2O,那怎么做?在早期做赶集时,杨浩涌曾犯过一个错误,不太理智的扩张,好在他很快收缩,把业务集中在北京,集中在一个主要业务线上,这次理性收缩让他躲过了分类信息第一批倒闭潮。在做瓜子时,他对团队强调,必须在北京把模式跑通,并站稳脚跟后再扩张,尽管手握几百个城市的二手车流量、在全国主要城市都有自己的团队,瓜子还是在北京做了三个月,做到C2C领域线上老大后,瓜子开始了快速扩张的脚步。9个月后,瓜子就把业务做到了全国50个城市,且在所有城市都是C2C模式的绝对老大。  
二手车电商之所以有诱惑力,除了二手车市场是一个飞速发展的增量市场,还有一个原因就是,它是汽车后服务市场的重要入口。很多汽车电商都在迫不及待的切入后服务,讲后服务的故事。赶集在2011年时,跟进市场热点,做了团购。这显然是一个失败的决策,尽管杨浩涌很快壮士断腕砍掉团购,还是给赶集带来巨大的影响。“不是说瓜子不能做后市场,而是时机是不是合适。”他在一次演讲中也提到,“不是水果送好了就直接可以送龙虾。”瓜子切后市场采用的是放慢脚步,稳步向前的模式。好在瓜子是一个内部孵化项目,资金上非常充裕,不需要着急给投资人讲故事。就在瓜子在北京做到C2C市场第一后,他们在北京开始尝试切汽车金融,保险业务则是在扩张到十几个城市后,才开始尝试进入,因为积累了一定数量的用户群,瓜子在谈合作上更具优势,也为用户争取到更多的利益,这让瓜子介入这些后服务变得更顺畅、用户接受度更高。到目前为止,有12%的用户会选择瓜子提供的金融服务,10%的用户在瓜子上购买保险业务。  
烧的合理
无论投资人,还是创业者们都预判,2015年是二手车的元年,但大家都没有判断出,二手车领域会如此之快的进入正面厮杀。从7月开始,优信二手车以11位代言人的豪华阵容让消费者对二手车领域有了重新认知,优信的这一轮广告,瓜子该如何应对?对于已经打了5年广告的杨浩涌来说,在广告投放上,他吃过很多亏,用他的话来说,是真金白银砸出来的经验。2011年,姚晨骑着小毛驴的广告,让赶集名声大噪,流量激增,但彼时赶集的线下团队并没有做好100%的准备,流量上来,线下承接不了,导致没有在第一时间拉开和竞争对手的距离。
所以尽管在3月,杨浩涌就宣布投资1亿美金,但在品牌层面上始终没有看到大的动作。对于瓜子来说,媒体渠道是现成的,赶集做了数年广告投放,基本可以拿到行业底价;投放团队也是现成的,这个团队在过去的几年间花出去了几个亿的广告费,成熟有经验;甚至代言人都是现成的,范冰冰在年初刚成为赶集的代言人。
似乎一切都就绪,杨浩涌却一直在等东风,东风有三,一、瓜子在全国超过40个城市完成布局;二、瓜子二手车买卖服务流程完善,用户体验良好;三、那个最合适的时间点。传统二手车交易的旺季每年从10月开始,一直持续到年底,只有用户开始关注时,才是打广告的最好节点。9月第一周之后,瓜子二手车的广告开始在全国40个重点城市覆盖。而创意则直打用户痛点——性价比高和靠谱。与优信全明星阵容相比,一直擅长用代言人的杨浩涌这次不打算请明星,甚至不用赶集老品牌带新品牌,广告一出,所有人都在问,哪来的瓜子。  清新的广告风,重在打用户痛点,大字报式的户外广告,让人一眼忘不了。结果便是,瓜子这个新品牌推出后便迅速超越优信二手车的百度指数。与此同时,瓜子采用的是稳健的投放策略,比起天价3000万换来的心跳式百度指数增长,瓜子百度指数一直较为平稳的上升。据瓜子披露的数据显示,瓜子日UV达200万,月活也冲到了4000万。
这一轮广告瓜子花费2亿人民币,谈到为何如此大手笔,杨浩涌表示如果现在可以用2亿与对手拉到8:2的差距,那就不要等到几年后拿10亿来打这场仗。这也是他跟58在过往的战争中积累的经验,赶集与58在当对手时,在当时都没有表现的足够坚决,最后也将两家拖入到最后的消耗战中。所以合并后的第一次董事会,杨浩涌就表示要给瓜子投2亿,他把原委跟董事们讲清楚,董事们也在第一时间通过了这一决策。  11月底,瓜子宣布从58赶集分拆出来,独立发展。新的一年,瓜子打算乘胜追击,继续强化广告攻势,为此准备了10亿元的推广预算。“All in”的杨浩涌个人投资6000万美元,并亲自担任瓜子CEO一职。  十年经验,让瓜子有一个良好的开始,瓜子未来怎么发展,现在预判尚早,可以看出的是,杨浩涌正在用他十年的创业功力全心炒瓜子。有人评价,杨浩涌是一个有失败经历的成功人士,非常可怕。